众志成城，方成就经典——“世博会”金银币经典营销案例分析

发布日期:10-05-14 08:17:37 泉友社区 新闻来源:中国金币总公司上海特约经销部 作者:

2009年的钱币市场，在经历了08年“奥运会”金银币的跌宕起伏后，本已波澜不惊。6月“世博会”金银币上市前夕，对于“世博会”金银币的市场表现和前景，从经销商及相关人士到目标客户的反馈来看，大都极为谨慎，然而出乎大多数人意料的是：“世博会”金银币在上海地区首发后，销售量屡创新高，钱币市场的价格也一路坚挺，销售热度一直延续至今。“世博会”金银币的出色表现为市场注入了活力，“世博会”金银币的销售案例也从此被各地经销商作为典范，在营销过程中屡被提及。作为亲历者，我们上海特约在这次营销活动中有许多感悟，在此将整个营销过程作一剖析，提出我们的思考。
    一、对于市场的前期思考
　　随着近几年收藏热的兴起，金银制品市场也鱼龙混杂，各类题材的伪金银币充斥市场。作为全国一线地区经销商之一的中国金币总公司上海特约经销部，面对如此激烈的市场竞争，所要思考的是如何迅速找到一条适合自身的道路，为中国金币的营销开辟一条更卓有成效的发展途径。
    二、“世博会”金银币营销的品牌策略　
　 　1、“中国金币”的品牌价值
我们坚定地认为，“中国金币”的市场定位应是坚持走高端品牌发展路线。因为从文化收藏品市场来看，虽然竞争不少，但真正的高端位置品牌仍然是稀缺的，竞争也很少，从而可以避开与低端杂牌直接的恶性竞争。“中国金币”的独特优势是金银纪念币，在经济学上我们称之为自然垄断，如何将这种垄断优势转换成市场优势，转换成市场价值，是我们经销商的工作核心。我们应从竞争结构和消费者需求两方面，深刻洞察市场存在的空白点，针对性进行优势规划，从而形成系统性优势，确立在竞争市场中的地位。然后顺应市场趋势，做好细节，从产品、形象、销售、服务上突显“中国金币”的系统优势。
　   2、寻找消费者心理的内在需求
    1）价值需求
大部分消费者选择“中国金币”实际上是源于价值的需求，保值、升值永远是高端品牌吸引人的秘诀，从瑞士钟表到LV箱包等一系列产品，营销策略莫不如此。试想如果这些产品售出后的价格一路下跌，那么这些品牌价值也随之下跌，最后湮没在大众品牌之中消失。
    2）审美需求
通过消费者心理洞察，我们会发现，消费者不仅在寻找一枚或一套中国金币，更是在寻找一种生活。而“中国金币”与普通收藏品牌不同的是，它更追求古典文化和现代文明的完美结合。众所周知，时尚可以被穿在身上，可以被戴在手上，